Elegir el estudio adecuado
La decisión viene antes que la metodología
Una empresa observa que algunos consumidores están dejando de comprar su producto. Otra necesita decidir entre dos formulaciones. Una tercera quiere conocer el potencial de mercado de una nueva propuesta.
Las tres necesitan investigar, pero no tienen la misma pregunta.
La primera debe entender qué está provocando el abandono. La segunda necesita evaluar productos bajo condiciones comparables. La tercera requiere estudiar el interés del público y determinar qué tan amplia podría ser la oportunidad.
La dificultad comienza cuando se decide realizar una encuesta, organizar entrevistas o ejecutar una prueba de producto sin haber establecido qué se necesita averiguar.
Un estudio puede estar bien ejecutado y, aun así, no ofrecer la información necesaria para tomar la decisión que lo originó.
Una solicitud de investigación suele comenzar con un tema: satisfacción, posicionamiento, hábitos de consumo, aceptación o potencial de mercado. Pero conocer el tema no significa que la pregunta esté suficientemente definida.
Pensemos en una marca que registra una caída de ventas. Si desconoce las razones por las que sus consumidores se están alejando, puede comenzar explorando sus experiencias y percepciones. Si ya identificó posibles causas y necesita conocer su incidencia, requerirá mediciones apropiadas. Si sospecha que una modificación del producto afectó la experiencia de consumo, podría necesitar una evaluación específica de esa modificación.
El problema comercial es el mismo. Lo que cambia es la información necesaria para abordarlo.
Por eso, antes de elegir una técnica, conviene establecer qué decisión se tomará con los resultados, qué información falta y quiénes pueden proporcionarla.
Comprender un comportamiento y medir su presencia
La investigación cualitativa permite examinar experiencias, motivaciones, interpretaciones y procesos de decisión que no siempre pueden anticiparse mediante preguntas cerradas.
Una entrevista puede revelar que un consumidor dejó de comprar un producto por razones distintas de las que la empresa había considerado. También puede mostrar que varias experiencias aparentemente similares responden a motivaciones diferentes.
Esas conversaciones pueden poner sobre la mesa problemas que todavía no habían sido identificados.
La investigación cuantitativa permite medir variables, analizar relaciones y comparar resultados entre grupos. Cuando el diseño muestral lo permite, también puede utilizarse para realizar estimaciones sobre una población definida.
Después de identificar posibles razones de abandono, por ejemplo, una empresa puede necesitar medir qué proporción de sus consumidores menciona cada una y cómo varían las respuestas según el segmento.
Ambos enfoques pueden identificar patrones y relaciones, aunque lo hacen mediante procedimientos y formas de análisis diferentes. La investigación cualitativa aporta profundidad interpretativa, mientras que la cuantitativa permite dimensionar determinados fenómenos dentro de los límites de su diseño.
En algunos proyectos conviene utilizarlos de manera complementaria. En otros, una sola aproximación es suficiente.
Una prueba de producto puede responder preguntas diferentes
Cuando el objeto de investigación es un producto, también es necesario precisar qué se busca evaluar.
Una prueba puede medir aceptación, identificar preferencias, investigar diferencias sensoriales o examinar atributos específicos.
Estas preguntas no son intercambiables.
Detectar una diferencia sensorial entre dos formulaciones no demuestra que una tenga mayor aceptación. Del mismo modo, una alternativa puede resultar preferida frente a otra sin que esa elección explique por sí sola qué atributos la motivaron.
Si una empresa está evaluando una reformulación, podría interesarle comprobar si el cambio es perceptible, si modifica la aceptación o si altera características importantes para los consumidores.
Cada pregunta requiere mediciones y procedimientos apropiados. Los resultados de una prueba no sustituyen automáticamente los de otra.
La cantidad de productos, las condiciones de presentación, el perfil de los participantes y los instrumentos de evaluación deben definirse según lo que se necesita conocer.
CLT y HUT: el contexto cambia la evaluación
El lugar y las condiciones en que se evalúa un producto influyen en la experiencia que puede observarse.
En un Central Location Test (CLT), los participantes acuden a un espacio acondicionado para realizar la evaluación. El equipo de investigación puede controlar aspectos como la preparación, la cantidad servida, la temperatura, la presentación y la secuencia de las muestras.
Este entorno resulta útil cuando se requiere consistencia entre evaluaciones, especialmente en estudios que comparan productos o necesitan controlar variables de servicio.
En un Home Use Test (HUT), el producto se utiliza o consume en el entorno habitual del participante, siguiendo las instrucciones y el periodo definidos para la investigación.
Este formato permite recoger información sobre experiencias vinculadas con el uso cotidiano, como la preparación, la conveniencia, la frecuencia de utilización o el desempeño a lo largo de varias ocasiones.
También introduce condiciones menos controlables. Las formas de preparación, los contextos de consumo y las situaciones de uso pueden variar entre hogares.
Conviene distinguir el entorno de prueba de la medición realizada.
Un CLT no determina por sí mismo si el estudio será de aceptación, preferencia o discriminación. Del mismo modo, un HUT puede incorporar diferentes instrumentos de evaluación.
La elección entre ambos formatos debe considerar qué condiciones necesitan mantenerse constantes y qué aspectos de la experiencia habitual interesa investigar.
Evaluar un producto o comparar varias alternativas
La forma en que los participantes reciben y evalúan las muestras es otra decisión importante.
En un diseño monádico puro, cada participante evalúa un solo producto. Cuando se investigan varias alternativas, estas se distribuyen entre grupos de participantes de acuerdo con el diseño del estudio.
En un diseño monádico secuencial, una misma persona evalúa varios productos sucesivamente. Cada alternativa se presenta y evalúa de forma individual, aunque la experiencia con muestras anteriores puede influir en las respuestas posteriores.
Por esta razón, es necesario considerar el orden de presentación, los posibles efectos de arrastre y las condiciones de evaluación entre muestras. El balanceo o la aleatorización del orden pueden ayudar a reducir determinados sesgos, pero no garantizan su eliminación.
También existen diseños de comparación directa, en los que los participantes pueden contrastar alternativas y expresar diferencias o preferencias conforme al procedimiento establecido.
No se diseña de la misma manera una prueba para medir la aceptación individual de varias formulaciones que otra destinada a establecer una preferencia directa entre alternativas.
En cualquiera de los casos, aspectos como la codificación, las cantidades, la preparación y las condiciones de presentación deben controlarse cuando corresponda.
Una diferencia observada en los resultados solo puede interpretarse adecuadamente si se conocen las condiciones en que se produjo.
Qué resultados podemos generalizar y cuáles no
La utilidad de una investigación también depende de reconocer hasta dónde pueden extenderse sus conclusiones.
En un estudio cuantitativo, el tamaño de muestra es importante, pero no determina por sí solo la representatividad.
La población de referencia, el marco muestral, el procedimiento de selección, la cobertura, la no respuesta y los posibles sesgos de participación influyen en la capacidad de realizar inferencias.
Una muestra no probabilística puede resultar apropiada para determinados objetivos de investigación, aunque no permite asumir automáticamente los mismos alcances de inferencia que un diseño probabilístico correctamente ejecutado.
En investigación cualitativa, la frecuencia con que aparece una opinión tampoco debe interpretarse como una estimación de su presencia en el mercado.
Que una preocupación haya surgido repetidamente en entrevistas puede indicar que merece atención. Para conocer su incidencia en una población, sería necesario un diseño de medición adecuado.
En las evaluaciones de producto también deben considerarse los participantes incluidos, las condiciones de prueba y las alternativas evaluadas.
Los resultados obtenidos con un grupo específico de consumidores no describen necesariamente la respuesta de todos los compradores potenciales.
Estos límites deben establecerse desde el diseño y considerarse al presentar las conclusiones.
Cuando conviene combinar métodos
Algunos problemas requieren más de una aproximación porque incluyen preguntas diferentes.
Una empresa que desarrolla un producto puede necesitar comprender primero las expectativas de los consumidores, evaluar después distintas formulaciones y, finalmente, medir la respuesta de un público definido frente a la alternativa seleccionada.
Cada etapa aporta información diferente.
La exploración inicial puede identificar necesidades o criterios relevantes. La evaluación de producto permite estudiar la experiencia frente a alternativas concretas. Una medición posterior puede ayudar a dimensionar determinadas respuestas en la población de interés, siempre que el diseño lo permita.
No todos los proyectos necesitan recorrer estas etapas.
En ocasiones, una sola metodología bien seleccionada es suficiente. En otras, combinar métodos tiene sentido cuando cada etapa responde una pregunta distinta.
La combinación debe aportar información necesaria para resolver el problema, no simplemente aumentar el número de actividades del estudio.
La metodología debe sostener la decisión
Antes de iniciar el trabajo de campo, conviene comprobar que exista coherencia entre la pregunta de investigación, los participantes seleccionados, las mediciones previstas y las conclusiones que se espera obtener.
Si la empresa necesita comprender un comportamiento, el estudio debe permitir explorarlo con suficiente profundidad.
Si necesita medir su presencia, el diseño debe ofrecer condiciones apropiadas para hacerlo.
Si debe elegir entre productos, la evaluación tiene que generar evidencia comparable y pertinente para los criterios de selección.
También es necesario establecer qué aspectos quedarán fuera del alcance del estudio.
Un estudio con más técnicas no siempre ofrece mejores respuestas. Lo importante es que cada componente tenga una función clara y que los resultados puedan interpretarse de acuerdo con las condiciones en que fueron obtenidos.
Antes de investigar, conviene saber qué se necesita decidir
Las decisiones metodológicas más importantes suelen tomarse antes de la primera entrevista, encuesta o prueba de producto.
Definir a quién investigar, qué observar o medir y cuáles serán los límites de interpretación permite evitar estudios que producen abundante información, pero pocas respuestas útiles.
Investigar no consiste simplemente en reunir datos. Consiste en obtener evidencia pertinente para comprender un problema, evaluar alternativas y tomar decisiones con mayor fundamento.